Hvorfor kommer mine kunder ikke tilbage?

Som bilforhandler er du i en lidt speciel situation. Du er sælger uanset om du er servicerådgiver, mekaniker, værkfører eller, ja sælger.

Du har en kæmpe indflydelse på de kunder og potentielle kunder der bevæger sig rundt i jeres lokaler – uanset om du skal sælge dem en bil, hjælpe dem med noget teknisk eller blot viser dem vej til kaffeautomaten.

Så når kunden først er indenfor, vil vi påstå at det er dit ansvar at konvertere ham fra at være en der søger til en der betaler.

Men inden han kommer ind ad døren, har du ganske få muligheder. Biler er så stærkt et produkt og mærkerne er så synlige brands, at den markedsføring som producenter og importører står for, har meget stor effekt på kunderne.

Populært sagt kan en producent skrue op for marketingprocessen for at få flere potentielle kunder ind ad glasdøren.

Det kan du som lokal forhandler eller kæde af butikker også. En landsdækkende tv- eller aviskampagne – eller en lokal – kan rykke voldsomt i folket, så de nærmest valfarter til din forretning på en god søndag.

Udfordringen med marketingmaskinen er, at den skal fødes. Den skal fødes med penge, masser af penge og den er sulten. Så selv om den virker, er den langt fra den bedste salgsmotor.

For den bedste salgsmotor er dig. Sælgeren. Servicerådgiveren. Værkføreren. For din adfærd har stor betydning for hvordan kunden handler. Eller om han handler, kunne man sige.

Nogle forhandlere vi arbejder sammen med konverterer mange kunder. Det betyder, at for hver 100 personer der går ind ad døren, kan de sælge til 10 eller 20.

Det at få kunden til at kommer igen og igen og igen – det er der penge i…

Andre forhandlere kan desværre notere et helt andet tal. Vi mødte en forhandler der kun solgte ca. tre biler for hver gang der gik 100 kunder ind ad døren.

Den store forskel i konvertering har du sikkert allerede bemærket i salgsafdelingen. En af sælgerne kan lukke 10 handler mens kollegaen ved siden af kun sælger fem. Du har sikkert også bemærket, at det ikke er tilfældigt. At den ene er på tæerne, hvor den anden er på rumpen. At den ene er jovial, kaffehentende og børnefokuseret mens den anden er mere forsigtig og reserveret.

Det leder mig til en meget overset – og ligeså værdifuld salgstaktik – som kan give bilsælgeren stor rigdom med minimal indsats.

Vi taler ikke om en mirakelkur. Ikke om et lyntip. Ikke om venstrehåndsarbejde.

På den anden side taler vi heller ikke om store investeringer – faktisk ingen. Tidsmæssigt taler vi om et kvarter om dagen.

Udbyttet? Hundreder af ekstra bilsalg i de næste fem år.

Metoden hedder “gensalg” – og er en disciplin som bilsælgere, ejendomsmæglere og andre der leverer dyre varer ikke har styr på.

Gensalg er, som begrebet antyder, en metode der sikrer at du selv styrer om kunden køber den næste bil hos dig – eller om han shopper rundt når den nuværende skal sælges.

Her er et regnestykke:

Du sælger 200 biler om året.
Dine kunder beholder i gennemsnit bilen i fire år.
Det betyder, at du efter fire år har 800 glade bilejere i din portefølje.

Hvor mange af dem regner du med at se igen? Altså når de skal skifte kareten?

Her er der, ligesom med de to sælgere fra før, en ufatteligt stor forskel i gensalgsraten.

Nogle kunder nægter at handle andre steder – de er ikke bare loyale eller såkaldte ambassadører, de er evangelister!

Andre har glemt sælgeren (eller forsøger aktivt at fortrænge sælgeren) i det øjeblik de ruller over fortovskanten.

Årsag? Fordi der igen er stor forskel på sælgerens adfærd.

Derfor er der nogle sælgere der vælter sig i kunder og andre der leder med lys og lygte efter nogen at sælge til.

Formlen for gensalg er enkel:

Gensalg = K_opl x S_opf

Det betyder ganske enkelt, at dit gensalg afhænger af hvor god du er til at give kunden en excellent oplevelse i købssituationen plus hvordan din salgsopfølgning bliver gennemført.

Da kunder har kort hukommelse – og fordi de jo bliver bombarderet af konkurrenternes marketingmaskine – er det ikke nok at give dem den fantastisk oplevelse, når de køber. For den oplevelse glemmer de i løbet af de fire år.

Omvendt er det heller ikke nok, blot at følge op, hvis kunden har fået en halvslap oplevelse i butikken.

Så du skal gøre begge dele!

Selve oplevelsen i butikken skriver vi om en anden gang – nu handler det om opfølgningen der skal give gensalg.

Du har jo 800 aktive kunder – kørende kunder, kan vi kalde dem. Det er de 200 om året der i gennemsnit har bilen i fire år.

Og de bliver som regel systematisk ignoreret når pengene er overført og nøglen overdraget. Det laver vi om på!

Hvad skal der til?

Tænk over hvordan du selv vil reagere, hvis den supergode købsoplevelse bliver holdt i live.

Hvis den gode sælger ringer efter et par dage og hører om du er glad?

Hvis han sender en personlig besked på Facebook på din fødselsdag.

Hvis han lige ruller forbi med en flaske til jul.

Eller hvis han inviterer dig og din ægtefælle til en lukket arrangement – bare fordi han syntes det kunne være fedt at se dig.

Altså ikke-sælgende aktiviteter der alligevel sælger…

Det virker! Og du gør det ikke! Derfor snyder du dig selv for en hulens masse automatiske køb. Ikke fordi kunden bevidst undgår dig – men fordi han glemmer dig efter 3 1/2 år når han skal skifte sine hjul ud.

Du kan sige, at det er vanvittigt.

Du kan sige: “Så du siger, at jeg skal besøge 800 kunder hvert år?”

Du kan sige, at du slet ikke har tiden til al den opfølgning.

Det har du ret i. Og du skal ikke besøge dem alle. Eller ringe til dem alle.

Men hvad nu hvis du delte dine kunder ind i tre kategorier:

A. Dem der har penge og er varme
B. Dem der har lidt gryn og er lunkne
C. Dem der er fattige og kølige

Hvem skulle du bruge krudt på? A? A + B? Ja, måske.

C? Glem dem!

Så nu har du måske 400 kunder tilbage, som både har penge og er til at tale med.

Hvis de skal høre fra dig to gange om året – og det skal de nok, hvis det skal virke – så skal du være i kontakt med 400 x 2 = 800 åm året. Det er fire pr. dag.

Hvis den ene kontakt er en telefonsamtale og de tre er en mail, så bruger du et kvarter.

Og så er der måske et par ekstraordinært store fisk, der både er varme, rige og biltossede. Dem besøger du – eller inviterer. Og så sørger du for at deres venner og naboer også kommer ind i varmen.

Så du holder ikke kun dine 800 emner varme – de 800 hjælper dig nemlig ved at anbefale dig til deres netværk. Og en dag har du ikke 800, men 1.600 nye venner med det til fælles, at deres nuværende bil en dag er forhenværende…

Hvad tror du der sker? Efter en dag? Efter en måned? Efter et år?

Lad mig fortælle dig det:

Efter en dag: De fire kunder bliver positivt overraskede og fortæller dig det!

Efter en måned: De 80 reagerer så positivt at du ikke fatter, at du ikke har gjort dette før? Et par af dem skal i øvrigt høre på en ekstra bil til ægtefællen eller barnet…

Efter et år? Vent og se!

Efter fire? Hvis din gensalgsrate før var 25% er den med garanti meget højere nu.

Hvad betyder det for virksomheden? For dig? For kunderne?

Det betyder mere tid. Mere overskud. Nemmere og sjovere hverdag.

Hvad er det der holder dig tilbage?

Vane? Skepsis?

Læg en plan. Ring til os om et år, og fortæl os hvor meget mere du har solgt…